برندسازی شهری یا برندینگ شهری چیست؟ مراحل برندسازی شهری

مدت مطالعه: 12 دقیقه
برندسازی شهری یا برندینگ شهری چیست؟ مراحل برندسازی شهری

وقتی نام یک شهر را می شنویم تصوری از آن شهر در ذهن ما شکل می گیرد.این تصویر می تواند از خاطرات گذشته ما یا تبلیغاتی که در مورد این شهر دیده ایم و شنیده ایم به وجود آمده باشد. این تصویر شامل ابعادی مانند: تصویر اجتماعی (مانند تصویری که از مردم، رفتارها، باید و نبایدها، نمادها و آیین های آن جامعه)، تصویر اقتصادی (مانند میزان توسعه یافتگی، فضای کسب و کار، ظرفیت های اقتصادی و …)، تصویر کالبدی (مثل معماری شهر، موقعیت جغرافیایی، معماری و گردشگری و …) و یا تصویری را که از گذشته ی تاریخی آن شهر داریم، هست. در اینجاست که به برندسازی شهری یا برندینگ شهری (Place Branding) می رسیم.

حال این سوال در ذهن تداعی می شود که آیا می شود تصویری که در ذهن ها شکل گرفته را به صورت دیگری تغییر داد و یا بهبود بخشید؟ این مسئله در بسیاری از شهر های جهان به طور وسیعی  مورد بررسی قرار گرفته و برنامه های عملی زیادی در قالب برندسازی شهری تهیه و به مرحله ی اجرا گذاشته شده و نتیجه ی آن  نیز خوب بوده است. به نحوی که روز به روز بر شمار شهرهایی که علاقه مند به اجرا و سرمایه گذاری در این حوزه هستند، افزوده می‌شود.

در داخل کشور نیز تمهیداتی برای تشکیل کمیته ای برای برندسازی شهری، در برخی استان‌ها مانند تهران، اصفهان، مشهد و کرمانشاه صورت گرفته است. برای مثال تلاش هایی جهت برندینگ شهری برای تهران به عنوان ام القرای جهان اسلام، شیراز به عنوان دروازه ی ملل، رامسر به عنوان عروس شهر های ایران و اصفهان به عنوان نصف جهان و … صورت پذیرفته است.

برندسازی شهری

برندسازی شهری یا Place Branding

در برند سازی شهری هدف این است که شهری که مکانی معمولی برای بازدید کنندگان و توریست ها هست، به شهری جذاب و وسوسه کننده برای توریست ها و دیگر اقشار تبدیل شود. امروزه برندسازی شهری یکی از تاثیر گذارترین و مهمترین فعالیت های بازاریابی به محسوب می شود که تاثیر زیادی در موفقیت برند، محصول و خدمات دارد.

اهل فن در مورد برندسازی شهری و اهمیت آن توضیحاتی داده اند. آن ها می گویند در دنیای امروزه که رقابت شدیدی وجود دارد، شهرها نیز باید دستخوش تغییر و تحول شود. وقتی برند شهری قوی باشد، به اقتصاد آن شهر کمک می شود و در نتیجه این امر توسعه شهر حاصل می شود.

وقتی که در مورد توریسم صحبت می کنیم برندینگ شهری اهمیت زیادی پیدا می کند. هر شهر با توجه به برنامه ریزی که کشور آن شهر برای معرفی آن شهر انجام می دهد توریست بیشتری جذب می کند. اگر شهری در این رقابت نتواند پا به پای دیگر شهر را ادامه دهد از آن شهرها عقب می افتد و در جذب توریست با شکست مواجه خواهد شد.

برندینگ شهری نقش بسیار مهمی در جذب سرمایه و افراد سرمایه گذار ایفا می کند. هر چه بیشتر برای معرفی کردن یک  شهر تلاش شود جذب سرمایه داخلی و خارجی نیز بیشتر به سمت این شهر می آید.

اهمیت برندسازی شهری 

برندینگ شهری پس از چندین سال باعث می شود شهرهایی که به برندسازی برای شهر خود پرداخته اند برای خود ارزش آفرینی به وجود بیاورند، نمود سرمایه گذاری در مورد برندینگ شهری را می توان در رشد اقتصادی شهر، افزایش سرانه درآمد شهروندان و افزایش سرمایه گذاری برای توسعه های آتی در شهر، اشاره کرد.

باید خاطر نشان کرد که برندسازی شهری را نباید به راحتی بازاریابی و برندسازی تصور کرد، برندینگ شهری در اصل هنر تصویرسازی یک شهر در ذهن افراد است تا توجه آنها جذب آن شهر شود؛ باید جوری عمل کرد که این شهر متمایز از سایر شهرها باشد.

برندینگ شهری مبحثی است که از عمر آن زیاد نمی گذرد و قدمت آن به کمتر از نیم قرن می رسد، روندی که باعث شد تصویرسازی برای یک شهر به عنوان پیش نیاز سرمایه گذاری های آتی، صادرات محصولات و افزایش بازدیدکنندگان و توریست ها در نظر گرفته شود.

استراتژی­ های برندینگ شهری اگر به خوبی بازاریابی شده باشند باعث تقویت احساس جوامع مختلف نسبت به آن شهر می شود، این امر باعث میشود روابطی بین کسب و کارهای مختلف و بازدید کنندگان به وجود بیاید.

معمولا در بیشتر موارد تمرکز شهر ها روی ظرفیت بناها و رشد بخش های ساختاری متنوع شهر است. برندینگ شهری به بهبود کیفیت این بناها کمک می کند. در رویکرد سنتی ویژگی شهر عمدتاً براساس خصوصیت جغرافیایی و صنعتی که از آن پشتیبانی می کند تعریف می شد. درحالیکه امروزه فرهنگ، مردم شهر، نوآوری، ایده های نابی که در شهر به چشم می خورد و تجربه ای که به بازدیدکنندگان می دهد تصویر برند را می سازد.

برندینگ شهری

 نقش برندینگ شهری در صنعت توریسم

توریسم بعد از صنعت نفت و صنعت خودروسازی، سومین منبع پر سود برای کشور های مختلف جهان به شمار می رود. یکی از موارد به دست آمده در حوزۀ گردشگری که شهرهای جهان اول را نسبت به خود جذب کرده است، برندینگ شهری است. در برندینگ شهری سعی و تلاش بر این است تا یک شهر را در سطح کشور، منطقۀ کشورهای پیرامونی و نیز در جهان به یک برند و تصویر ذهنی جاودان تبدیل شود. این تلاش­ ها شامل مواردی چون: معرفی تاریخچه شهر، نشان دادن جاذبه­ های شهری، نسبت دادن یک لقب به شهر، ارائۀ اطلاعات مفید از یک شهر مانند اطلاعات جمعیتی، اقتصادی، گردشگری، سبک زندگی ساکنان شهر و … .

برندینگ شهری و توریسم

برای اینکه بتوان یک شهر را به صورت یک برند در ذهن اذهان جا انداخت، ابتدا باید ویژگی­ ها و تعریف مشخصی برای شهر مشخص کرد تا از یک هویت حقیقی برخوردار شود. شاید لازم باشد به تجدید نظر در بافت قدیمی شهر، تجربۀ مردم از شهر، باورهای مردم در مورد شهر، جایگاه، نقش و عملکرد آن شهر پرداخت.

می توان با به کاربردن چند مثال این موضوع را واضحتر کرد. شهرهایی که از نظر گردشگری در جهان درجه یک هستند، مثل نیویورک، پاریس و سن فرانسیسکو دارای کیفیت­ هایی هستند که آن­ها را به برندهایی قوی تبدیل کرده است.

این کیفیت‌ها شامل مواردی همچون: تاریخچه این شهرها به همراه کیفیت اماکن شهر، سبک زندگی، فرهنگ شهروندان، تنوع جمعیت و جاذبه‌های شهری است. در این شهر ها به منظور ارتقای کیفیت برندسازی شهری همکاری خوبی بین شهرداری و دیگر ارگان های دولتی برقرار است.

از طرف دیگر شهر راچستر در آمریکا و برلین در آلمان ویژگی­ ها و شاخصه‌های متمایزی نداشتند. مشکلات اقتصادی و نداشتن تاریخچه ی مناسب سبب شد تا در این عرصه موفق عمل نکنند و این دو شهر فاقد هویتمندی و آگاهی گردشگران از آن­ها بوده و در برندسازی شهری موفق عمل نکرده ­اند.

برندینگ شهری

نظرات در مورد برندسازی شهری و توریسم

ریچارد فلوریدا نظریه ­پرداز مطالعات شهری در حوزۀ نظریه­ های اجتماعی و اقتصادی است. او موردی به عنوان «طبقۀ خلاق» در شهرها را معرفی می کند و از آنها به عنوان نیرو های یاد می کند که می­ توانند مانع فراموش شدن شهرها شوند.

طبقۀ خلاق به متخصصانی اتلاق می شود که ایده­ پرداز محسوب می­ شوند. آن­ها نقش اقتصادی در شهر دارند و می­ توانند ایده، فن آوری و محتوا تولید ­کنند.طبقه خلاق در شهر منجر به باز بودن ذهن شهرنشینان شده و باعث می شود که آنها آگاه باشند. آنها در معرفی شهر خود به جهان آموزش ­های لازم را می بینند و از طبقۀ خلاق الگوبرداری می کنند. طبقه خلاق در برندینگ شهری نقش مهمی ایفا می کند.

ظرفیت ها و پتانسیل تاریخی و گردشگری یک شهر برای برندینگ شهری بسیار حائز اهمیت است. برای مثال شهر ارومیه از ظرفیت گردشگری و درمانی و بهداشتی در کنار گردشگری طبیعی و تاریخی برخوردار است.

تحقیقات در هند نشان می دهد که رشد بازار گردشگری سلامت در هند٢/۲ میلیارد دلار در سال ٢٠١٢ و تعهد دولت باعث ایجاد انگیزهای برای سرمایه گذاران خصوصی است. به صورتی که صندوق مالی خصوصی ایالات متحده، به علاوه سرمایهگذاران کشور هند، در مجموع بیش از ۴٠ میلیون دلار برای مراقبتهای بهداشتی و درمانی هند سرمایهگذاری کردهاند.

برندسازی شهری

فرایند برندینگ شهری

در برندسازی شهری موردی که از اهمیت ویژه ای برخوردار است این است که تصویری از آن شهر در ذهن ها وجود دارد. چیزی که شهر به آن معروف است. در برندینگ شهری باید روی مواردی خاص که شهر را از دیگر شهر ها متمایز می کند مانور داد. این کار در کوتاه مدت انجام نمی گیرد و باید برای آن برنامه ریزی بلند مدت انجام داد. رویکردهای برندینگ شهری در طی سال های اخیر فرق کرده است. اهل فن ابتدا تأکید روی ویژگی های اقلیمی و جغرافیایی شهر و کسب و کار و صنایع مطرح آن شهر دارند. اما نباید فراموش کنیم که در سالهای اخیر نقش فرهنگ و عوامل فرهنگی و نوآوری و خلاقیت های بکر پیش از پیش در برندسازی شهری مورد توجه قرار گرفته است

با توجه به ابعاد مختلف شهر، با استفاده از ویژگی های مختلف شهر که می توانند برای قشر های متفاوت جامعه جذاب باشد، می توان تصویر مشمول تری از شهر را ارائه داد. برندسازی طبیعی، که در برابر برندسازی مصنوعی بیان می شود، بیشتر روی جاذبه ها و پتانسیل طبیعی شهر تکیه دارد.

این موارد شامل غذاهای محلی، جاذبه های تاریخی، مناظر طبیعی و… می شود. موارد ذکر شده از سمت مخاطبان گردشگر بیشتر مورد توجه قرار می گیرند. درست است که نماد های مصنوعی نیز مخاطبان خاص خود را دارند و می توانند مثمر ثمر باشند، اما موردی که شهر را بیش از پیش منحصر به فرد می کند، المان های طبیعی آن شهر هستند.

اگر بخواهیم یک مثال بزنیم باید بگوییم که اگر نماد یک شهر یک مجتمع تجاری یا یک مجتمع تفریحی و یا نمادی که در سال های اخیر ساخته شده است باشد، این جاذبه شاید بتواند گردشگرانی را به خود جذب کند ولی گردشگر ممکن است بتواند شبیه این مورد را در جای دیگری ببیند. اما یک جاذبه تاریخی و باستانی معمولا منحصر به فرد است.

مراحل برندسازی شهری

موارد زیر را هنگام برندسازی شهری یک شهر باید در نظر گرفت :

۱.سنجش شهر برای مشخص شدن نقاط قوت و ضعف آن

۲.از یافته های به دست آمده در مورد شهر تفسیری داشته باشید

۳.توجیه بودن افراد در مورد شرایط رقابتی و جایگاه شهر

۴.ایجاد چشم اندازی برای شهر و فهرست کردن این موارد

۵.تعیین استراتژی مناسب برای گسترش و ارتقای شهر یا فرآیند برندسازی شهری

با تمام شدن هر یک از مراحل گفته شده در قسمت قبل شهر هویت شناخته شده ای پیدا می کند. این هویت نشان دهنده تصویری است که برای این شهر در نظر گرفته شده است. اگر برندینگ شهری به خوبی انجام شود، نام برند شهر باعث می شود سرمایه گذاری هایی در بخش های مختلف از جمله توریسم، تفریحی، ورزشی، صنعتی، تولیدی، خلاقیت و پژوهشی انجام شود.

برندسازی شهری معمولاً پیرامون یک شعار به وجود می آید. این شعار عمدتا یکی از ویژگی های شهر را در بر دارد. به عنوان مثال «شهری که هرگز نمی خوابد». این شعار مربوط به شهر نیویورک است که یکی از صفات این شهر را در خود دارد.

برندسازی شهری

برندسازی شهری طبیعی یا مصنوعی

برندینگ شهری می تواند طبیعی یا مصنوعی باشد. برندسازی طبیعی ویژگی های بومی یک شهر را نشان می دهد. این ویژگی ها معمولا منحصر به فرد هستند. برندسازی مصنوعی یک نمای کلی از شهر را نشان می دهد که هنوز به منصه ظهور نرسیده است.

در کل برندسازی طبیعی به شدت موثرتر گیراتر از برندسازی مصنوعی است، زیرا بر جاذبه های طبیعی شهر تأکید دارد. اگر چه این جاذبه ها ممکن است مناظر دیدنی و تاریخی، غذایی خاص، ویژگی های زیست محیطی و مواردی از این قبیل باشند، اما توریست ها به این دست موارد علاقه ویژه ای دارند و استقبال از جاذبه های طبیعی بسیار زیاد است. عموماً در برندسازی طبیعی ما به نوعی اسم مستعار شهر می رسیم و آن شهر به وسیله ویژگی متمایزش شناخته می شود.

برندینگ شهری پتانسیل فراوانی دارد. اجرای صحیح آن سودهای زیادی را به شهر می رساند. امابرای اینکه به درستی پیاده شود باید به مدیریت صحیح، انجام دادن کارها به صورت مستمر، برگزاری رویدادهای مناسب، متمایز جلوه دادن جاذبه های طبیعی و حفظ آنها و معرفی جاذبه های مصنوعی توجه داشته باشیم تا به نتیجه مطلوب برسیم.

سخن آخر

باید برای هر شهر لوگو و نمادی به یادماندنی طراحی کرد. این لوگو و نماد می­ تواند در پی اقدامات جدید، هویت جدیدی برای شهر به وجود بیاورد یا هویت باستانی شهر را قوی ­تر کند.

در واقعیت لوگو و نماد یک شهر می تواند به شهر شخصیت بدهد. این هویت به گردشگران خارج از آن شهر این امکان را می دهد که به واسطۀ نمادی که آن شهر دارد، بتوانند ویژگی­ های آن شهر را از شهرهای دیگر تمییز دهند و با شنیدن لقب شهر قصد سفر به آن شهر را داشته باشند. از دیگر فواید به وجود آمدن لوگو برای یک شهر، این است که غرور مدنی، ملی و بومی آن شهر را بالا می ­برد و اتحاد جامعۀ آن شهر را انسجام می­ بخشد.

وجود نماد و شعار تبلیغاتی برای یک شهر باعث می شود که شهر در سطح دنیا شناخته شده باشد. این شناخته شدن با خود ارزش اقتصادی نیز به همراه می ­آورند. اندازه­ گیری این ارزش اقتصادی کمی دشوار است، اما گزارشهایی از شهرها وجود دارد که مزایای اقتصادی ملموسی را به دلیل این شهرت به دست آورده ­اند و این مزایا به دلیل برندسازی آن­ها در اثر طراحی شعار تبلیغاتی و نماد جدید برای آن شهر بوده است.

برای مثال یکی از القاب پاریس «شهر روشنی ها» است. زیرا این شهر جزء اولین شهرهایی است که نورپردازی خیابانی در آن طراحی و اجرا شد. همچنین این شهر به عنوان «شهر عشاق» نیز شناخته می شود. شاید یکی از دلایل این نام گذاری وجود پل عشاق در این شهر است.

طراحی شعار برای یک شهر باید بر اساس واقعیتی موجود در شهر باشد. در ضمن برای آن شهر،جلوه ی خوبی داشته باشد وهمچنین تصویر ذهنی قوی ایجاد کند و اصطلاحاً ایماژ داشته و تصویر برانگیز باشد.

در این مقاله سعی شد به مفهموم برندسازی شهری و مراحل برندسازی شهری بپردازیم. امیدواریم از این مقاله نهایت استفاده را برده باشید.

دیدگاه شما

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

14 − 6 =

پست‌های مشابه