ایجاد استراتژی تجربهکاربری یک موضوع کلی و فراگیر است که باید با شیوه جامع انجام گیرد و بخشهای مختلف یک کسبوکار را شامل شود.
کار یک طراح ux فقط به حوزه بصری و بخش نمایشی محدود نمیشود و تأثیر آنها فراتر از دنیای صفحه نمایش و صفحه اول یک وب سایت یا یک اپلیکیشن است. این موضوع نشان میدهد که استراتژی طراحی UX به این اندازه اهمیت دارد که اکثر شرکتها به دنبال تعریف یک نقش مدیریتی برای طراحان تجربهکاربری UX هستند و میخواهند از این توانایی به بهترین شکل استفاده کنند.
در مطالب قبل توضیح دادیم که چرا هر استارتاپی به یک طراح ux نیاز دارد. اما در این مطلب میخواهیم نشان دهیم که استراتژی تجربهکاربری UX به چه شکلی ایجاد میشود و تأثیر آن در نهایت به چه صورت است.
اهمیت استراتژی تجربهکاربری UX
در اغلب موارد، ما طراحان تجربهکاربری بیشتر بر روی صفحه نمایش و بخش بصری متمرکز میشویم؛ اما چیزی که در حقیقت وجود دارد این است که جنبه بصری آن تنها یک قسمت کار است. تمامی عناصری که در یک برنامه یا یک وب سایت وجود دارد و میتواند بر رفتار کاربران تاثیرگذار باشد، در طراحی ux اهمیت دارد.
بنابراین استراتژی تجربهکاربری شامل فعالیتهایی میشود که هم در صفحه نمایش و هم در خارج از صفحه نمایش انجام میگیرد.
برای طراحی تجربهکاربری مناسب و بیاد ماندنی، بهتر است که دیدگاه خود را گستردهتر کنیم و به سراغ بحثهای مختلفی که کاربران با آن در ارتباط هستند برویم. انجام این کار به طور بالقوه بر نتایج کسبوکار مؤثر است. نقشی که یک طراحی ux مناسب میتواند انجام دهد، به بحث استراتژی طراحی ux برمیگردد و میتواند به عنوان یک بحث مهم در نظر گرفته شود.
این که شما در حال ساخت یک وب سایت یا یک برنامه کاربردی یا یک اپلیکیشن باشید، چیزی که در ذهن و قلب شما وجود دارد، باید به طور کامل یک اکوسیستم مناسب برای مشتری به وجود بیاورد. برندهای بزرگ بیشتر از یک لوگو یا یک مارک معمولی، یا حتی بزرگتر از یک وب سایت یا یک اپلیکیشن هستند.
آنها ارتباط بیشتر و قویتری با مشتریان خود دارند و به همین دلیل تجربهکاربری برای آنها یک اولویت بزرگ محسوب میشود. اینجاست که استراتژی تجربهکاربری خود را بهتر نشان میدهد.
تمرکز بر طراحی پیشرفته، با توجه به نقاط ارتباطی بین درون و خارج از صفحه نمایش، اهمیت آن را نشان میدهد. در حقیقت ما به عنوان طراح گرافیک و طراح ux باید نقاط مختلف ارتباطی مشتری با وب سایت یا اپلیکیشن را تقویت کنیم و حتی تعداد آنها را گسترش دهیم. اینجاست که استراتژی ux به وجود میآید و به ما نشان میدهد که چگونه یک اکوسیستم گستردهتر و مشتری محور داشته باشیم.
خوشبختانه در چند سال گذشته میبینیم که طراحان گرافیک و طراحان ux در زنجیرههای مدیریتی قرار میگیرند. این موضوع از چند جهت خوشحال کننده است، زیرا هم در وهله اول برای طراحان گرافیک یک شخصیت متمایز ایجاد میکند و هم مشتریان و کاربران دردسر کمتری تحمل میکنند.
قرار گرفتن طراحان در زنجیرههای مدیریتی بسیار ایدهآل است؛ اما چیزی که ما به دنبال آن هستیم، استفاده از طراحان به عنوان مدیران ارشد طراحی (CDO) است. جیمز پالیستر در “اسرار مدیر طراحی ارشد” در مقالهای راجع به پدیده CDO که برای شورای طراحی انگلستان نوشته شده است، میگوید:
“همانطور که ارزش شرکت اپل در سالهای اخیر بالاتر و بالاتر میرود، شرکتهای بزرگی مانند فیلیپس، پپسی، هیوندای و mdahs، هم به فکر قرار دادن مدیران ارشد طراحی در بخش هیئت مدیره خود هستند. این یک موضوع تصادفی نیست و در حقیقت این شرکتها به دنبال استفاده از ایده شرکتهای بزرگی نظیر اپل هستند که در بخش مدیریت خود از طراحان استفاده کردهاند”.
این سرمایهگذاری و احترام به طراحان ux، نه تنها بسیار دیر شده، بلکه شرکتها باید هرچه سریعتر بر روی نقش استراتژی تجربهکاربری اصرار داشته باشند و یک نقش روزمره برای آنها در کسبوکار خود ایجاد کنند.
شرکتهای پیشرو در حوزه فکری نقش طراحان در سلسله مراتب اداری خود را افزایش میدهند و به همان اندازه به طراحی به عنوان یک هسته در کنترل کسبوکار استراتژیک خود اهمیت میدهند. بنابراین ما امروزه میبینیم که این نوآوری از لحاظ طراحی در شرکتهای بزرگ وجود دارد و این باعث تولید محصولات بهتر و روابط مناسبتر با مشتریان هستیم.
همانطور که این روند همچنان ادامه دارد، طراحان ux را مجبور میکند که به پشت صندلیهای مدیریتی منتقل شوند و به همین دلیل استراتژی تجربهکاربری تبدیل به یک شیوه جامع و مهم میشود. البته در ادامه به ذکر نکات بیشتری خواهیم پرداخت و نشان میدهیم که طراحی فراتر از دنیای صفحات نمایش است و میتواند بخش گستردهتری از کسبوکار را تحت تأثیر قرار دهد.
در نظر گرفتن نحوه سفر مشتریان (customer journey) یا حرکت مشتریان
قبل از اینکه کاربران با یک سایت یا یک اپلیکیشن ارتباط برقرار کنند، به احتمال زیاد با یک برند با شیوههای مختلف در ارتباط بودند که این ارتباط خارج از بحث صفحهنمایش و وب سایت یا برنامه بوده است. این ارتباط در مرحله بعد به حوزه اینترنت کشیده میشود.
با توجه به بحث طراحی در گستردهترین مفهوم خود، بسیار مهم است که بر تمامی حرکات مشتری و بازدید کننده در فضای وب سایت و اپلیکیشن متمرکز شوید و در نقاط مختلف امکان برقراری ارتباط کاربر با نام تجاری یا برند را فراهم کنید. توصیه میکنم که حتماً مطلب ما را در مورد برند چیست را مطالعه کنید تا بتوانید راحتتر این ارتباط را برقرار کنید.
شرکت فارستر (Forrester)، به عنوان یک شرکت تحقیقاتی در حوزه بازار، نحوه حرکات مشتریان یا همان سفر مشتریان (customer journey) را به شرح زیر تعریف میکند:
“سفر مشتری شامل چند نقطه تماس است که مشتری از آنها برای تعامل با کسبوکار و خرید استفاده میکند. برندهای موفق بر توسعه یک تجربهکاربری بدون مشکل تمرکز میکنند و سعی میکنند که نقاط ارتباطی را به شکل اطمینانی و با درصد بالایی برای کاربران به وجود بیاورند “.
ایده ایجاد یک تجربهکاربری یکپارچه و طراحی شده مناسب برای سفر مشتری، باید در قلب و ذهن استراتژی تجربهکاربری در نظر گرفته شود. برای طراحی تجربهکاربری ماندگار، تنها تمرکز ما فقط بر روی سایتها یا اپلیکیشنها نیست، بلکه باید در نقاط مختلفی که احتمالاً مشتری در آنجا حضور خواهد داشت، نقاط تماس ایجاد کنیم.
اپلیکیشن Apple Store و نقش آن به عنوان یک راهنما برای شرکت اپل و محصولات آن در نظر بگیرید. این اپلیکیشن یک مقصد آفلاین است، اما این بدین معنا نیست که تجربه کاربر از لحظه ورود به Apple Store تا آخرین جزئیات آن طراحی شده باشد. در حقیقت، این فروشگاه تنها بخشی از استراتژی تعاملی اپل است که روند آگاهی کاربران از کسبوکار را کنترل و مدیریت میکند.
در حقیقت فروشگاه اپل تنها یک نقطه ورود به اکوسیستم اپل است و به همین ترتیب مهم است که به یک شیوه جامع طراحی شوند و جوانب مختلف طراحی کاربری در آن رعایت شود.
جسی جیمز گرت، بنیان گذار Adaptive Path (به عنوان یک شرکت طراحی end-to-end)، این رویکرد همه جانبه را در یک مقاله عالی، “شش درس طراحی از فروشگاه اپل”، مورد بررسی قرار میدهد. گرت همچنین به این نکته هم اشاره میکند که:
“شرکت اپل به دنبال فروش محصولات خود است، اما اولویت آنها شما هستید که قرار است محصول را بخرید و این میل به خرید شما با توجه به تجربهای که از محصولات در فروشگاه دارید به وجود میآید”.
اگر از این دیدگاه به موضوع نگاه کنیم، کاملاً واضح است که محصولاتی که ما طراحی میکنیم در قالب یک سیستم بزرگتر قرار می گیرند که این سیستم هم نیاز به طراحی تجربهکاربری دارد. همزمان که صنایع ما رشد میکند، طبیعتاً نیاز داریم که در حوزههای دیگر و در رشتههای دیگر هم رشد کنیم.
یکی از این رشتهها، طراحی خدمات (service design) است. این طراحی کمک میکند که نقاط تماس مختلفی به عنوان بخشی از یک سفر بزرگ برای مشتری به وجود بیاوریم تا آنها را در یک چارچوب گستردهتر و به عنوان محصولات یک شرکت ببینند.
شاید بحث طراحی خدمات برای شما جدید باشد، گروه نیلسن نورمن (Nielsen Norman Group) مقدمات اولیه بسیار عالی در زمینه رشته طراحی خدمات دارد که خواندن آن به ما کمک میکند که به چه شکلی بر این جنبه طراحی متمرکز شویم و نقش آن در استراتژی تجربهکاربری به چه صورت است.
به عنوان جمعبندی این بخش، به هنگام طراحی یک وب سایت یا یک اپلیکیشن، لازم است که تمامی سفرهای مشتری (گشت و گذار مشتری در محیط برنامه یا وبسایت) را در نظر بگیریم و تمرکز خود را بر روی تمام نقاطی که باعث ایجاد ارتباط با کاربر میشود معطوف کنیم. انجام این کار باعث میشود که تجربهکاربری بهتر و خاطره انگیزتری به کاربران ارائه دهیم.
طراحی نقاط تماس
همانطور که صنعت ما تکامل یافته و در حال پیشرفت است، باید انتظار داشته باشیم که آمار بازدید محصولات ما به عنوان تجربههای مستقل بیشتر شود. اما به هر حال به عنوان بخشی از شبکه گسترده تجربیات شامل نقاط تماس (touchpoints) هستند که به عنوان پل ارتباطی بین مشتری و کسبوکار استفاده میشود.
تاچ پوینتها یا نقاط تماس نقاطی هستند که کاربر با یک برند در ارتباط است. این موضوع نشان میدهد که نقش طراحان ux با در نظر گرفتن این نقاط تماس بسیار گستردهتر میشود و این نقش در قالب استراتژی تجربهکاربری تعریف میشود.
امروزه با ظهور گوشیهای هوشمند، تبلتها و سایر ابزارهای اتصالی، دامنه فعالیت طراحان تجربهکاربری گسترش بیشتری داشته و لازم است که طراحان به هنگام فعالیت با برندهای مختلف، نقاط تماس متفاوتی برای ارتباط مشتریان با آنها ایجاد کنند.
هنگامی که از یک استراتژی ux استفاده میکنید، به شما کمک میکند که فهرستی از تمامی نقاطی که کاربران یا مشتریان با یک برند تجاری در ارتباط هستند را بسازید. این فهرست شامل موارد زیر میشود:
- وب سایتها
- اپلیکیشنها و تجربههای تلفن همراه
- پست الکترونیک
- خدمات پشتیبانی
- رسانههای اجتماعی
علاوه بر نقاط ارتباطی و تاچ پوینتهای دیجیتالی، طراحان یو ایکس باید نقاط تماس غیر دیجیتال را نیز بررسی کنند. این نقاط شامل تمامی موارد خارج از صفحه نمایش میشود که حتی پاسخ دادن به تلفن برای محصولات فیزیکی هم در آن تعریف میشود.
یکی از مباحث دیگری که در ارتباط کاربران با کسبوکار و همچنین در پیاده سازی استراتژی تجربهکاربری اهمیت ویژهای دارد، ماتریس نقاط تماس (touchpoints matrix) است. این ماتریس یک چارچوب بصری است که به طراحان اجازه میدهد که به نقاط ارتباطی کلی مابین کاربران و کسبوکار بپیوندند.
این ماتریس به شما به عنوان یک طراح کمک میکند که به طور چشمگیری تمامی دستگاهها و زمینههای مختلفی را که کاربر با برند تجاری در ارتباط است، طراحی کنید.
ایده تاچ پوینت ماتریکس در ابتدا توسط یک معلم در و یک طراح در Frog Design با نام Gianluca Brugnoli پیشنهاد شد. این ایده به عنوان ابزاری است که امکان نقشه برداری سفر مشتری در فضای کسبوکار را فراهم میکند. همچنین از این ایده میتوان برای بررسی اینکه چگونه کاربران مختلف با یک برند در ارتباط هستند استفاده کرد.
روبرتو تاسای (Roberta Tassi)، در بخشی از وبسایت فوق العاده خود در مورد ابزار طراحی خدمات به یک مطلب تحت عنوان “مجموعهای از ابزارهای ارتباطی که در فرایندهای طراحی مورد استفاده در سیستمهای پیچیده مورد استفاده قرار میگیرند” اشاره میکند.
این مطلب مقدمهای عالی در مورد چگونگی استفاده از ماتریس نقاط تماس است که به عنوان بخشی از استراتژی تجربهکاربری شناخته میشود.
او همین طور به صورت خلاصه اشاره میکند که:
“این ماتریس درک مفیدی از تعاملات را به وجود میآورد و توسعه بیشتری از فرصتهای ارائه شده از نقاط ورودی و مسیرهای ممکن، به کمک تغییر تمرکز فعالیتهای طراحی به نقاط اتصال، فراهم میآورد”.
در حقیقت صحبت او به این نکته اشاره دارد که طراحان باید تمرکز طراحی خود را بر ایجاد نقاط اتصال مختلف در فضای کسبوکار معطوف کنند. این تغییر، از تجربه مستقل به نقاط اتصال، نقش مهمی در توسعه یک استراتژی تجربهکاربری دارد.
هنگامی که شما شروع به طراحی و نقشه برداری یک استراتژی تجربهکاربری گسترده میکنید، ماتریس نقاط تماس به شما کمک میکند که چگونه گرههای مختلف یک طراحی را برای تبدیل شدن به یک تجربه یکپارچه و متصل به هم استفاده کنید و از آن یک اکوسیستم به وجود بیاورید. بنابراین هدف اولیه طراحان باید ایجاد یک سیستم یکپارچه باشد که نقاط تماس به شکل مناسب در آن استفاده شده باشند.
ایجاد اکوسیستم
در بخشهای قبلی به این نکته پرداختیم که نقاط تماس و نقاط ارتباط به طور کلی در قالب یک اکوسیستم تعریف میشوند که تمامی راههای ارتباطی کاربر با کسبوکار را شامل میشوند. وقتی که ما نقش خود را به عنوان طراح ux در نظر میگیریم، به طور کلی تجربهکاربری به دو صورت تعریف میشود: از طریق تماس اولیه با یک برند به صورت آفلاین و از طریق ارتباط با همان نام تجاری به صورت آنلاین و دیجیتالی. به طور خلاصه، این دو روش مبنای طراحی یک اکوسیستم برند هستند.
اکوسیستمها فقط برای مارکهای بزرگ مانند فیس بوک، اینستاگرام یا توییتر نیستند و همه شرکتها و کسبوکارها میتوانند از آنها استفاده کنند. در دنیایی که همه چیز بر مبنای ارتباط و تماس شکل میگیرد، آنچه که ما برای یک تجربه مستقل طراحی میکنیم، از تجربه یک اکوسیستم جدا نیست. بنابراین همه آنها در یک دامنه کلی تعریف میشوند و تبدیل به یک استراتژی یکپارچه به نام استراتژی تجربهکاربری میشوند.
علاوه بر توجه به طراحی محصولات، لازم است که اکوسیستمهای گستردهتر را نیز در نظر بگیریم که قرار است محصولات در قالب این اکوسیستم قرار گیرند. به عنوان مثال، با توجه به طراحی اپلیکیشنها، چه مبتنی بر وب و چه به صورت بومی، ما باید اول ارتباط کاربر با کسبوکار و نحوه هدایت آنها را در نظر داشته باشیم. این موضوع مهمی در استفاده از نرم افزار و مسائل گستردهتر است.
تمامی جنبههای یک اکوسیستم نیاز به طراحی دارند تا تجربیات کاربر را در هر مرحله از فرایند ارائه کنند. این جنبهها شامل موارد زیر میشوند:
- فرایند کشف؛ از طریق کانالهای اجتماعی و سایر شیوههای جذب کاربر.
- طراحی وب سایت شرکت یا نرمافزار؛ به طوری که محتوای نوشته شده در آن جذاب و سازگار با سلیقه کاربران باشد.
- محتوای کمپینهای ایمیلی؛ برای اطمینان از اینکه دقیقاً مطابق با نظر مخاطبان هستند و میتواند آنها را مورد هدف قرار دهد.
- بسته بندی؛ برای زمانی که ما محصولات فیزیکی داریم و میخواهیم به کمک آن راههای ارتباطی ایجاد کنیم.
- پشتیبانی؛ برای کسب اطمینان از اینکه مشتریان در هر نقطه از فعالیت خود، قادر به دسترسی به پاسخ خود هستند.
باید قبول کنیم که این فهرست تنها بخش بالایی یک کوه یخی است که بخش مهم آن در زیر آب قرار دارد؛ اما در هر صورت مشخص میکند که چه نقاط ارتباطی در اکوسیستم برای مشتری در نظر گرفته شده است. استراتژی تجربهکاربری به ما کمک میکند که تمامی جوانب اکوسیستم را در نظر بگیریم و به طور فزایندهای از آن برای جذب مشتری و ایجاد تمایل خرید در آنها استفاده کنیم.
نقش مهم استراتژی تجربهکاربری در طراحی سیستمها
فرصتهای پیش رو برای طراحان یو ایکس فوقالعاده هستند و این به نقش آنها در صنعت کمک میکند. چشم اندازی که برای طراحی ux وجود دارد این است که به سرعت در حال پیشرفت است و امروزه میتواند نقش مهمی در طراحی سیستمها داشته باشد و نقش آن فقط محدود به محصولات نباشد. این وضعیت درک استراتژی تجربهکاربری را راحتتر میکند.
هنگامی که به طراحی یک وب سایت یا یک محصول جدید مشغول میشوید یا وظیفه طراحی مجدد آنها را بر عهده میگیرید، مهم است که مرجع نهایی آنها را تشخیص دهید و در نظر بگیرید که این محصول قرار است در یک قالب بزرگتر و در یک اکوسیستم به فروش برسد که سفر مشتری و تمام نقاط ارتباطی و نقاط تماس او در این اکوسیستم تعریف میشود.
هرچه حرکت مشتری در این اکوسیستم راحتتر باشد و تجربه بهتری با این نقاط اتصال داشته باشد، مطمئناً کاربران تجربیات قویتر خواهند داشت و شما نیز از داشتن استراتژی تجربهکاربری خود لذت خواهید برد.
