معماری برند چیست؟ + انواع مدل‌های معماری برند

به عنوان یک قاعده کلی در کسب‌و‌کار امروز، هرج و مرج و شلوغ‌کاری بهترین استراتژی تجارت و کسب‌وکار نیست. همیشه نتیجه ادغام دسته‌ای از برندها و یا رشد خوب کسب‌وکار اما کنترل نشده به سبک قدیمی، خوب نیست. این روزها شرکت‌های زیادی صاحب مجموعه‌های زیادی از برندها یا کسب‌وکارهایی هستند که به دلیل هرج و مرج در استراتژی برند و نبود ساختار برند اوضاعی آشفته‌ای دارند.

یک معماری برند خوب و شفاف، بهترین راه برای جلوگیری از هرج و مرج و مشکلات غیرقابل پیش‌بینی یک برند است. یک معماری برند قدرتمند دامنه گسترده‌ای از پیشنهادات مخاطبان را مورد توجه قرار می‌دهد و به شما این امکان را می‌دهد که بهتر تبلیغات و بازاریابی خود را انجام دهید و بر نحوه درک کسب‌و‌کار خود توسط مصرف‌کنندگان تسلط داشته باشید.

اگر از کاربردهای عملی معماری برند اطلاعی ندارید، بدانید که تنها نیستید و بسیاری از صاحبان کسب‌وکار چه در داخل ایران و چه در سطح بین‌المللی درک درستی از این ساختار استراتژیک و چالش‌هایی که می‌تواند برطرف کند را ندارند.

در ادامه این مقاله از سایت مستر سالار به تعریف معماری برند می‌پردازیم و به طور کلی انواع آن را بررسی می‌کنیم.

معماری برند چیست؟

معماری برند Brand Architecture برای تعیین درست استراتژی برند کاربرد دارد. ساخت برند قوی هدف این نوع استراتژی برند است. یک استراتژی برند خوب، موجب افزایش میزان نرخ بازگشت سرمایه به ازای هر یک ريالی است که در کسب‌و‌کارتان سرمایه‌گذاری می‌کنید. این افزایش ارزش هم برای ارائه‌کنندگان خدمات است و هم برای مصرف‌کنندگان محصولات.

انواع معماری برند

انواع معماری برند در پنج نوع مستقل و یک نوع ترکیبی در مجموع شش مدل است که در جاهای مختلفی با شیوه‌های گوناگونی معرفی شده‌اند که از طریق آنها می‌توان معماری برند را تشکیل داد. در ادامه این مطلب می‌خواهیم به معرفی و تشریح انواع مدل های معماری برند بپردازیم.

مدل تک برندی (Single Brand/Corporate)

در مدل تک برندی نامی غیر از نام تجاری شرکت مورد بحث نیست. به این معنی که همه تولیدات و یا خدمات با هر شکل و تصویری و با هر مقدار شباهت و یا تفاوت در ساختار آنها نسبت به یکدیگر بر اساس نام مستقل و یک هویت معرفی و عرضه می‌شود.

با اینکه شاید در این مدل برای هر محصول یا خدمت عنوان جداگانه‌ای در نظر بگیرند، اما عمدتا تمرکز خود را روی برند متمرکز می‌کنند. تمامی تولیدات شرکت سامسونگ هم از این مدل تبعیت می کنند. با بهره گیری از این نوع مدل معماری برند، هماهنگی میان همه آنها مداوم خواهد بود و ارزش آنها هم به طور همزمان و یکجا مورد سنجش قرار می‌گیرد.

پس بدین جهت نمی توان فرصتی برای ایجاد زیرمجموعه به خاطر وجود یک برند یکتا قائل شد و هر گونه نکته مثبت یا منفی را بر طبق یک برند واحد می‌گذارند. از سویی دیگر به خاطر همسان بودن شخصیت یک برند، توانایی ایجاد محصولات و خدمات جداگانه برای قسمت‌های دیگر بازار که با شخصیت برند فعلی مرتبط نیستند، وجود ندارد.

مدل خانه برندی یا برند چتری (Branded House/Umbrella/Parent/Family)

طبق نام این مدل، همه محصولات و خدمات قابل ارائه تحت یک نام و زیر یک چتر عرضه می‌شوند. در حقیقت، مجموعه در معماری برند خود چند برند دیگر هم دارد اما همانند مدل پیشین هیچ کدام از برندهای زیرمجموعه شخصیت مستقلی ندارند و همه برای موفقیت بیشتر برند اصلی و مادر گام بر می دارند.

به عنوان مثال گروه ویرجین که دارای بخش هایی مانند ویرجین کانکت فعال در حوزه رسانه، ویرجین اکسپرینس دیز فعال در حوزه سرگرمی می باشد، همه دارای نام های یکسان و نزدیک به هم هستند. این نام‌ها به این دلیل اینگونه انتخاب شده‌اند که  فعالیت‌ها در قسمت‌های مختلف از یکدیگر جدا شوند اما همه مربوط به برند ویرجین می‌شوند و هر گونه تلاش آنها تاثیر مستقیم بر روی برند اصلی دارد. محصولات اپل و شرکت سامسونگ هم این گونه عمل می کنند. این همبستگی میان زیربرندها موجب می‌شود تا همه پستی و بلندی‌ها از دید برند کلی سنجیده شوند.

مانند تشنج در بازار گوشی سامسونگ مدل نوت ۷ که تاثیر مخربی بر روی سهام این شرکت برجای گذاشت. با همه این ها موفقیت های برندهای زیرشاخه زمینه ساز رشد و اعتلای برند مادر خواهد بود. اما باید توجه کرد که می توان برای رفع نیازهای مختلف یک برند، اقدام به ساخت برندی دیگر نمود تا بدین گونه  هزینه‌های تبلیغاتی و بازاریابی برای معرفی خدمات و محصولات جدید سرشکن شده و موجبات بیشتر شدن بهره‌وری شرکت را فراهم کند.  اگر در میان شرکت‌های بومی جستجو کنیم خواهید فهمید که شرکت اسنپ نمونه‌ای از مدل خانه برندی است.

مدل زیر برندها (Sub-Brands)

اگر کمی از همراهی زیربرندها با یکدیگر در مدلهای فوق الذکر فاصله بگیریم، برندهای زیرمجموعه در این نوع معماری برند تقریبا دارای شخصیتی مستقل هستند. اما با این وجود این شخصیت کاملا مستقل نیست. در این نوع مدل، ابتدا نام برند اصلی ذکر شده و در ادامه نام زیربرندها معرفی می‌گردد. نمونه کامل برای این نوع معماری، ایکس‌باکس شرکت مایکروسافت است. امروزه ایکس‌باکس را به نام یک برند زیرمجموعه به خوبی می‌شناسند، هر چند که بدون داشتن برند اصلی دارای نواقصی هم هست اما می توان تفاوت هایی با برند مادر برای آن در نظر گرفت.

ایکس‌باکس به قدری در بازار سهم دارد که می توان در آینده آن را به عنوان برندی مستقل هم معرفی کرد. عمده ترین تفاوت بین زیربرند با برند چتری در این است که امکان جدا کردن یک زیر برند در آینده از برند اصلی وجود دارد این در حالی است که اینچنین حالتی را نمی توان برای برند چتری تصور کرد. این مدل دقیقا مصداق بارز عدم توانایی جداسازی آی فون از اپل و ویندوز از مایکروسافت است. اما برای آن که بتوان برندی مستقل ایجاد کرد، طبعا باید سرمایه‌گذاری اساسی هم انجام داد. در نتیجه هزینه های عملیاتی مانند تبلیغات و بازاریابی نسبت به سایر مدل‌ها افزایش خواهد یافت و در ادامه نیز خطر ریسک بالایی هم هر چند به نسبت کمتر در مقایسه با سایر برندها در اثر آسیب رساندن به برند اصلی از طریق فعالیت های منفی زیربرند وجود دارد.

مدل برندهای تائید شده (Endorsed Brands)

اگر تا به حال واژه تحت لیسانس به گوشتان خورده است، باید بگوییم نحوه عملکرد این مدل نزدیک به معنی این واژه است.  برند اصلی دارای برندهای زیرمجموعه مستقلی می باشد که هر یک مشتریان خود را دارند اما همه آنها برای تقویت برند اصلی و مادر تلاش می کنند و در مقابل زیربرندها هم در جهت رشد خود از برند مادر بهره می گیرند. در این مدل چیزی که عیان است بحث ضمانت کیفیت محصولات و خدمات است. پس بر خلاف مدل قبلی، اول برند زیرمجموعه معرفی می شود و سپس برند اصلی جلوه خواهد کرد. شرکت نستله از این مدل استفاده می کند، لذا در بسته بندی های این محصول می بینید که هر کدام از محصولات دارای نام تجاری خود هستند در حالی که در قسمتی از آرم آنها لوگوی نستله هم چشم نوازی می کند. برای درک بهتر این موضوع به بسته‌بندی‌های شکلات های شرکت کیت کت نگاه کنید.

این مدل زمینه ساز ورود سریع محصول به بازار است و این به دلیل درج نام برند اصلی بر روی بسته‌بندی محصول در زیربرند است. از جهتی دیگر کیفیت محصول برای مشتری هم اثبات شده خواهد بود. اما نکته منفی در استفاده بیش از اندازه از نام برند اصلی بر روی محصولاتی که توانایی رقابت ندارند است که می تواند اثری منفی بر فعالیت برند مادر بگذارد. همچنین در صورتی که برندها به هم متصل شدند، هنگامی که بحرانی برای یک زیربرند به وجود بیاید، می تواند ضرری جبران ناپذیر بر پیکره برند اصلی وارد کند.

مدل برندهای مستقل (House Of Brands)

مدل برند مستقل هم معنی تعریف شرکتی هلدینگی و قرار دادن زیربرندهای کاملا مستقل در زیر آن است. این نوع مدل معماری برند به قدری جامعه هدف و محصولات متفاوت و بازارهای عرضه ی جدیدی دارد که در هیچ کدام از زیربرندها از برند مادر نامی برده نمی‌شود و هر کدام تحت یک برند مستقل از هم و بدون لزوم در تائید برند اصلی فعالیت خود را ادامه می‌دهند. به عنوان مثال شما ممکن است که از شامپو داو و از اسپری آکس در حمام و نهایتا از کرم وازلین استفاده کنید. نکته جالب توجه این است که همه این محصولات متعلق به برند یونی‌لور هستند. همه این محصولات و سایر تولیدات شرکت یونی لور زیربرندی مستقل دارند و البته همه آنها دارای برندی اصلی یکتایی هستند.

این مورد زمانی مشهود می‌شود که شما به پشت محصولات این شرکت نگاه کنید و خواهید دید که لوگوی یونی‌لور تنها به عنوان سازنده محصول و در اندازه بسیار کوچک درج شده است. جالب تر آنکه در بسیاری از موارد متوجه این موضوع نمی شویم که محصول استفاده شده، از یک زیربرند مستقل نسبت به برند مادر است.

مهم ترین مزیت این مدل این است که می توان بر روی مخاطبین و بازارهای مخصوصی تمرکز کرد و البته که اثر منفی که در مدل پیشین گفته شد را هم برای این مدل نمی توان متصور بود. اما از سوی دیگر با در نظر گرفتن ساخت یک شخصیت جدید، سرمایه ای عظیم برای معرفی محصولات و خدمات وجود خواهد داشت و نمی توان انتظار داشت که مشتریان نسبت به زیربرند، همان وفاداری را نسبت به برند اصلی داشته باشند که البته به این دلیل است که آنها متوجه نیستند که محصولات مورد استفاده از سوی آنها خود، زیربرندی جدید از برند مادر محبوب آنها است.

مدل ترکیبی (Hybrid)

در بیشتر برندهایی که در بالا معرفی کردیم، به یک شیوه عمل پایبند نیستند و در معماری برند آنها، تلفیقی از مدل ها ذکر شده است. به این معنی که ممکن است برند مادر مانند مدل چتری برای بعضی برندها عمل کند، همزمان چند زیربرند هم داشته باشد و یا برای تائید سایر برندها، از برند خود برای آنها مایه بگذارد. حتی ممکن است برای آنکه بتوان رابطه میان برند مادر را با زیربرندها تشخیص داد، نیاز به تحقیق و بررسی هم باشد. به عنوان مثال در مایکروسافت که در بالاتر گفته شد، ویندوز و مجموعه نرم افزارهای آفیس  به عنوان برند چتری شناخته می شوند این در حالی است که ایکس باکس زیربرند مایکروسافت حساب می شود.

چنانچه شما مسئول بازاریابی یک برند هستید، در وهله اول به بررسی معماری برند اصلی پرداخته و سپس استراتژی‌های معماری برند خود را توسعه و تمرکز خود را بر روی آن بگذارید.

برای انتخاب استراتژی برند خود، پس از تشخیص سبک معماری برندتان به سوالات زیر پاسخ دهید:

بررسی ساختار و معماری برند فعلی

• آیا مجموعه و گروه شما تعدادی برند مختلف است که هر یک دارای سبک و سیاق متفاوت از هم در زمینه بازاریابی و برندینگ هستند؟ در صورت جواب مثبت شما به این سوال، باید گفت که استراتژی برند شما محصول محور است.
• آیا مجموعه شما فقط تحت یک عنوان نام برند فعالیت می کند؟ در صورت جواب مثبت، استراتژی شما برند محور است که طبق آن همه محصولات و خدمات برند مطرح هستند. مانند مجموعه شرکت اپل
• آیا از مدل معماری برند ترکیبی یا Hybrid بهره می‌گیرید؟ در صورت جواب مثبت، استراتژی شما ترکیبی از دو مجموعه یاد شده است

دسته‌بندی پرتفولیوی برند 

پرتفولیوی برند خود را دسته‌بندی کنید. طبق فنون بازاریابی، برندهای موجود در مجموعه را با استفاده از نقشی که هر کدام برای مشتری دارند از جمله موقعیت بازار هدف دسته‌بندی کنید. در حقیقت عنوان گذاری تجاری یا عنوان سازی بعضی از برندها معطوف به گروه مخصوصی از بازار می‌شوند، زیرا دارای ویژگی‌های مختصی هستند که لزوم حفظ ویژگی‌ها و انحصار برای مشتریان وجود دارد.

رویه معماری برند

مشخص کنید که رویه معماری برند همسو با کسب و کارتان است یا خیر. رویه معماری برند باید توانایی تقویت اهداف کوتاه مدت و بلند مدت در کسب‌و‌کار شما را داشته باشد. همچنین شما باید بتوانید دلیل تصمیم این گونه ارتباط بین برندهایتان را تشریح کنید. در این راستا می توانید از اطلاعات مرحله اول و دوم بهره بگیرید و از این طریق استراتژی برند فعلی خود را بازبینی کرده و مهیای انجام مراحل بعدی در جهت مسیر طرح‌ریزی استراتژی معماری شوید. برای شروع کار سوالات زیر را پاسخ دهید:

• رقبای شما که کسب‌و‌کاری شبیه به شما دارند از استراتژی معماری برند محور استفاه می کنند؟
  در صورت جواب مثبت می‌توان این را به فال نیک جهت ایجاد تمایز گرفت و در صورت جواب منفی، آیا شما می‌توانید روی این نوع تمایز حساب باز کنید؟
• ابداع و نوآوری چه جایگاهی در کسب‌و‌کار شما دارد؟
• چه نوع منابعی را باید برای توسعه، به برندسازی تخصیص دهید؟
• آیا به مقدار کافی بودجه و منابع انسانی دارید تا از طریق آنها بتوانید استراتژی فعلی معماری برند خود را حفظ کنید؟

اگر یک مجموعه بین‌المللی هستید یا می‌خواهید در آینده به بازار جهانی ورود پیدا کنید، توجه کنید که معماری برند به معنای برندهای متفاوت در فرهنگ‌های مختلف هستند. توجه کنید که با آنکه در کدام کشور و با چه فرهنگی مواجه هستید، نوع خاصی از رویه معماری برند، تاثیرپذیری و اثربخشی بیشتری از خود دارد.

پس از تعیین معماری برند، طرح‌ریزی و تهیه استراتژی فرایندی است که زمان بر می‌باشد و برای این فرایند نیازمند همکاری یک تیم متخصص در امر بازاریابی است. معماری برند در فعالیت‌های فروش و بازاریابی ورود پیدا نمی کند بلکه معماری برند و استراتژی آن برای یافتن جواب این سوال است که:

از طریق برندسازی چگونه می توان همزمان با ساخت محصولات جدید و ارائه خدمات نو، وفاداری مشتریان فعلی را حفظ کرده و فروش را هم بیشتر کرد؟